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    疫情给调味品企业带来哪些影响?调味品企业如何应对?

    分类:
    公司新闻
    发表时间:
    2020/05/10
    【摘要】:
    鲍跃忠新零售论坛--疫情给调味品企业带来哪些影响?调味品企业如何应对?这是鲍跃忠新零售论坛组织的第129场专题分享。本次分享特别邀请华糖云商调味品产业研究中心主任张力明先生。(分享时间3月12日)张力明:很高兴能够和大家在非常时期做一些交流。今天我分享的内容是新冠疫情下调味品行业的危与机。事实上不管是疫情还是竞争,甚至是战争,真正让人害怕的并不是这些事件本身,而是事件导致的这种恐惧心理。我们要回归

    鲍跃忠新零售论坛--疫情给调味品企业带来哪些影响?调味品企业如何应对?

    这是鲍跃忠新零售论坛组织的第129场专题分享。

    本次分享特别邀请华糖云商调味品产业研究中心主任张力明先生。

    (分享时间3月12日)

    张力明

    很高兴能够和大家在非常时期做一些交流。今天我分享的内容是新冠疫情下调味品行业的危与机。

    事实上不管是疫情还是竞争,甚至是战争,真正让人害怕的并不是这些事件本身,而是事件导致的这种恐惧心理。

    我们要回归理性,回归到品类的再认知,回归到企业的常识与深度思考,回归到经营的本质。

    对于调品行业,我从这几方面来进行交流:品类和品牌的危与机,渠道的危与机,还有营销的危机。

    首先是品类、品牌的危与机。可以说调味品行业是一个受疫情影响受挫较大的行业。

    在以往春节期间,消费者都有外出聚餐、走亲访友。今年受疫情影响,消费者宅在家里自我隔离,餐饮店大规模歇业,导致了餐饮大包装调味品以及礼盒类调味品的销售,受到了很大影响。

    尤其是餐饮渠道的调味品,库存积压非常严重,但是家庭市场的调味品却迎来了新的机遇。家庭使用现在缺货也比较大,据有关数据统计,新的家用调味品的增长,基本上是能够达到2019年同期的4倍左右。

    最近美团发布了2020春节宅经济大数据,也显示出春节期间酱油、醋、十三香等各式调味料的总体增长了8倍多。

    另外很多人在家中蒸馒头、烤面包、包饺子,带动了酵母类商品销量增长了近40倍,饺子皮的销量增长了7倍多。在北国城市沈阳,火锅蘸料成为外卖销量的第一名。

    京东的宅经济相关数据也显示,今年1月18日至今,京东平台调味品成交额增长超过129%,其中酱菜和榨菜、酱油、蚝油、火锅调料的成交额占比最高。

    具体来看,第一是基础调味品受益,酱油、食醋、食盐三大件,是日常烹饪的调味刚需。疫情期间,消费者为了减少出门采购频率,容易抢购此类调味品。

    第二酱腌菜、调味酱等这种及时性、佐餐类的调味品广受欢迎。消费者宅在家里久了,会想通过味道刺激释放情绪。调味酱调味品除了食用方便,还具备了这种调节食欲和情绪的功能。

    复合调味品在餐饮渠道受冷,但迎来了在家庭渠道崛起的机遇。相比于单一的调味品,复合调味品使用的原材料更多,标准化程度也更高,大幅提升了烹饪的效率,满足了新兴餐饮和家庭端的需求。

    天味食品发布的2019年度业绩快报显示,公司经营业绩持续稳步增长,其中火锅底料同比增长了19.1%,川菜调料同比增长了47.51%。考虑到2020年初的新冠疫情,加速了复合调味品消费者的培育,预计天味在2020年第一季度的业绩可保持乐观。

    中式复合调味料或将脱颖而出成为黑马。我们都知道80后、90后这些年轻人是当前的消费主力,他们不善于烹饪,又喜欢尝新。或许他们平时不做饭,但是在当前由于疫情需要宅在家里的条件下,需要亲手解决一日三餐,以便捷化、复合化、标准化为特征的中式复合调味品,正好迎合了他们的需求,包括火锅调料、鱼香肉丝调料、宫保鸡丁调料、回锅肉调料、各类这种汤调料等。

    疫情期间,消费者可以培养复合调味品的消费习惯,而习惯的一旦养成,无论是疫情期间还是以后,家庭端复合调味品需求,都将呈现增长趋势。

    因此,除去疫情期间,餐饮端复合调味品短暂遇冷的这种情况,从长期来看,复合调味品的黄金时代,还是值得广大厂商关注。

    2017年复合调品市场规模已经突破千亿。近年来,年复合增长率大概在15%左右,其中火锅底料的市场容量大概在200亿左右,中式复合调味料的市场容量约为170亿左右。

    除了天味食品、海底捞、呷哺呷哺等连锁火锅餐饮品牌,也都走上了“经营火锅,而卖调料”的道路。并且在布局火锅底料的同时,也都在加大中式复合调味品方面的布局。

    另外需要提醒各位厂商朋友的是,疫期和疫后以安全、健康为特征的调味品肯定是会备受重视,调味品高端化趋势会越来越明显,大品牌的地位肯定是越来越稳固。

    目前很多消费者对于调味品的价格不是想象的那么敏感。随着疫情的爆发,国家对于食品安全管理会更加重视,消费者也会更加关注调味品的健康属性。

    已经具备信任度和美誉度的大品牌,比如像海天、李锦记、老干妈,会进一步占领消费者的心智,市场定位也一定会进一步的稳固。

    比如说以酱油为例,传统需求的酱油主要是靠生抽和老抽来满足。新一代主打美味卖点的产品,包括像味极鲜、六月鲜、一品鲜将传统酱油的价格提升到了7~12块钱每500毫升的水平。

    而以健康为卖点的高端产品,有些酱油是打出来了“零添加,有机,头道”等等,更是将产品的均价提升到了20~50元每500毫升的水平。

    随着趋势的不断加强,调味品龙头公司的盈利能力将进一步提高。我们也知道尤其最近这段时间,包括去年,海天市值独占鳌头,一些不太知名的中小品牌,由于渠道和终端管理薄弱,盈利能力较低,现金流不是特别充足,生产的自动化程度不高,可能面临被洗牌的命运。

    所以如何跨越疫期,迎头赶超,将是中小品牌需要深刻思考的问题。

    渠道的危与机。

    首先影响比较深的两个渠道,餐饮和流通。

    首先餐饮渠道遭受重创。从目前来看,受疫情影响最严重的是餐饮渠道。在调味品的三大主力渠道,餐饮、家庭、食品加工中,餐饮渠道的占比是比重比较大的,约占60%,是最重要的渠道。

    近年来餐饮行业回暖,17年餐饮行业市场规模已经达到了3.96万亿,18年达到了4.27万亿,19年达到了4.67万亿,然而2020年受疫情的影响,参照03年非典时期的这种经验,倘若疫情持续,预估餐饮行业的营收可能会减少在1万亿元左右。

    据推算,调味品占餐饮收入的比重大概在4%。2020年受疫情影响,预估餐饮渠道调整需求或将会减少到约300~400亿元。

    不过随着各地餐饮行业复产相关政策的出台,尤其是有的地方堂食服务逐渐恢复,让调味品厂商看到了曙光。

    包括广东省印发编写的《广东省餐饮服务业新冠肺炎防控工作指引》就指出,对于分级为4级防控区的餐饮经营单位,可以开放堂食服务。

    济南也做了一些文件的指导,倡导餐饮单位提供打包外卖、网络订餐,指导餐饮单位和网络餐饮服务第三方平台进行合作,为复工复产提供配餐服务。

    还有一个渠道就是流通渠道受阻。受新冠疫情的影响,全国各地批发市场关门歇业,造成了产品的库存积压,没有动销,影响经销商的资金周转。

    与餐饮渠道一样,流通渠道的经销商,也承受着现金流、物流、管理等多重压力。不过随着各地疫情得到有效控制,甚至清零,流通渠道相继复工,物流、车辆、人员等恢复和到位,流通渠道也将步入正轨。

    再看一下两个比较风口的渠道,一个是零售终端,一个是线上电商。

    零售渠道包括像商超系统、社区便利店等,尤其是社区便利店,是日常消费者采购日常生活物资的重要场所。

    疫情期间消费者自我隔离,需要去这些终端团购包括调味品在内的日常用品,造成了很多零售终端出现抢货、缺货的现象。

    电商渠道,在消费者宅在家里进行自我隔离的情况下,到家业务迎来了高峰。消费者线上购物减少外出,是疫情防控的重要手段。

    欣和味达美春节后的线上销量同比往年同期有明显增长,春节期间访客超过同期的30%,成交订单量是同期的两倍。

    食谱类APP的流量和各类调味料,在线上获得了爆发式的增长。包括像盒马鲜生、每日优鲜、美团买菜、钱大妈,这些企业的订单也猛增了300%以上,包括京东这类运送能力比较强的平台,以及包括淘鲜达等O2O平台都会带动调味品的销售。

    受疫情影响,调味品渠道方面也迎来了两个重大机遇。

    第一个就是餐饮外卖井喷式的发展。在堂食受限的情况下,许多餐饮企业加大了对外卖的投入,比如说单独设立外卖主营店,精选外送产品,增设外卖团队,以及开发零售产品等。

    2月8日元宵节,大龙燚的创始人在朋友圈为外卖延迟致歉:今天的量太大了,上午就爆单了。据悉大龙燚的火锅外送从年三十开始就没有停过,每天仅大火锅的订单量就在1000单上下。

    除了火锅这类标准化程度比较高的品类之外,像中餐、烧烤等很多品类也都在发力外卖。西贝在给员工的公开信里提到,我们逐渐开放外卖业务,现在已经有200家门店外卖正在稳步运营。

    这段时间为了减少人员接触,美团外卖率先推出了无接触配送服务,顾客在线上点单,备注要求将产品放到指定位置,送达后骑手通知用户自行取餐。包括全聚德、眉州东坡等等,也都相继推出了送餐服务。

    外卖渠道的爆发式发展,为以像虎邦辣酱为代表的主攻外卖渠道的调味品企业带来了契机。

    建议那些以餐饮渠道为主的调味品企业,把握机会,对餐饮外卖市场进行深入研究,拓展餐饮外卖板块业务。

    全渠道布局是大势所趋的。在调味品销售渠道中,餐饮渠道承担拉动销量的主要角色,商超渠道兼有品牌宣传和促进销量的双重作用,而线上电商和社区团购等新渠道的兴起,更为调味品销售注入了新势能。

    调味品巨头海天味业,在餐饮渠道销售占比约为6成,以家庭消费为主的商超渠道占比约为三成,其他渠道的占比为一成。从海天整体的收入看,餐饮渠道的收入占比达到了60%,停业将近一个月的餐饮,或将对海天物业一季度业绩,产生较为明显且确定的冲击。

    在特殊时期,对于以餐饮渠道为主的调味品企业造成了一定影响。不过对于像千禾、中炬高新以家庭消费为主的企业影响就比较小。

    中炬高新餐饮渠道占比比较低,商超渠道占比比较高,动销情况良好。有名的复合调味品生产企业颐海国际,2020年第1季度的业绩预估,2B端会受海底捞影响,不过2C端会受益于疫情囤货,迎来业绩上扬。

    总结来看疫情发生过后,短期内线上销售会增长,长期来看,线上线下的高度融合是趋势,建议企业有这种全渠道思维。

    当然,我们看到餐饮渠道虽然暂时遇冷,但是从长期来看仍是调味品行业最主要的渠道。

    商超渠道是推广中高端调味品的重要渠道。海天、千禾、厨邦、恒顺、太太乐、老干妈等大品牌,占据了商超系统调味品专区的主要位置。

    线上电商和社区团购等新兴渠道,在拉动调味品销量方面起到的作用也越来越明显。海天、千禾、中炬高新、湖南盐业、苏盐井神等都在积极开拓线上的新兴渠道。

    千禾2018年的电商营收达到了0.74亿元,同比增长86.67%。海天味业2019年上半年电商的营收是2.07亿元,同比增长了44.39%。云图控股2019年上半年成功的接入了成都市的盒马鲜生超市,有步骤地实现了传统零售与新零售的接轨。

    营销的危与机。

    危就是线下招商会纷纷延期。招商对于调味品厂家的壮大发展至关重要,我们看到,在近几年的糖酒会展馆里面,调味品展馆是比较火爆的,一直在增加展馆。

    过去招商是以线下为主,而在疫情影响下,线下招商会存在着比较多的变数。

    比如说原定于3月份举办的成都全国糖酒会,将会延期,具体日期待定,影响了调味品厂家的招商工作和经销商的选品规划。

    机会是线上的招商会崛起。与线下招商会相比,线上招商的优势比较明显,省去了奔波布展的辛苦,产品品类更加丰富。图文并茂,节省了沟通成本,从一对一沟通到一对多沟通,招商的长期性更具有性价比。

    2020年调味品厂商在营销方面的最大机遇,是要在稳固好现有渠道的基础上,积极探索社区营销。

    社区营销模式是一个比较好的风口,是每个品牌与用户沟通的最短途径,成本也比较低,效率也比较高。

    疫情期间,包括京东到家、永辉到家、各种社区团购等到家业务全线飘红,调味品也是积极响应。

    很多调味品厂家的重要任务之一,就是要带领经销商和终端玩转社区营销,通过内容、活动和机制,将普通用户转变为会员,会员转变为粉丝,粉丝转变为铁粉,打造个人魅力,开展社区社交、社区营销,从而将熟人变成熟客,重塑传统线下渠道和流量的变现方式。

    疫情期间有很多小区被封楼管控,有的经销商另辟蹊径,物业公关、门卫公关,有的就将产品通过社区捐赠方式,培养教育消费者,有的也与物业合作进入小区的微信群卖货,是经销商清理库存、实现动销的一些有效方式。

    疫情发生之后,有的调味品厂商洞察机遇,开辟营销新模式,海天、恒顺、李锦记、厨邦、巧媳妇、丹丹等等在内的调味品企业,纷纷开启了社区合伙人招募。

    社区合伙人适合人群广泛,包括宝妈、美食群主、小区业主、群主,社区超市老板、物业、居委会等等,具备丰富的社区销售渠道资源的这些人,社区合伙人大多赚取的是批发端到零售端的价差。

    原本由经销商、批发商、终端零售商进行分配的利润变为,由经销商、社区合伙人、消费者共同分配,开启了调味品厂商业绩增长的新探索。

    突发疫情扰乱了调味品厂商正常的发展规划,随着疫情得到控制,调味品厂商也都相继复工。不过痛定思痛,调味品厂商在恢复生产流通的同时,更应该注重提高风险意识,审视自身的规划能力、预判能力、管理体系、制度体系、危机应对体系。尝试构建具有防御性和前瞻性的产品战略组合,积极修炼内功,确保自己在发生类似疫情等突发情况的时候,能够安然度过。

    最后,我想说:请相信我们调味品行业就是最好的行业,祝各位能够跨越疫期的迷茫,成功打赢2020年的经营突围战。